读懂消费者心理和预测消费行为的新方法
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如何在网上销售你的产品
Research@Smith May 2007
市场经理人应当依照消费者购买决策心理调整市场营销策略
长期以来，研究者们普遍认为消费者依照两个阶段做出购买决定。在第一阶段，消费者从广泛的可供选择的产品中选择出一组备选产品；然后在第二阶段，消费者从备选产品组中选择并购买一件产品。由于观察研究第一阶段是十分困难的，研究者们对于此阶段消费者的行为有着几种不同的理论，但却缺乏经验证据。马里兰大学史密斯商学院市场营销助理教授Wendy Moe博士，在她题为《购物决策规则及两阶段经验模型：互联网点击流数据的应用》的论文中，采用网络购物数据对消费者购买行为的两个阶段进行了剖析。
Moe教授的研究显示：消费者在两个消费阶段关注不同的产品特性；并且相对于第二阶段，消费者倾向于在第一阶段进行较为简单的内心分析。Moe教授的研究揭示的一些初步证据表明：消费者会仅在两个消费阶段的某一阶段考虑诸如：价格、容量等产品特性；而对于其他产品特性，消费者在两个阶段都会有所考虑。从经理人的角度来看，Moe教授的研究结果可以有效地应用在产品的市场营销策略上。
Moe教授从一家营养产品零售商那里收集了七个月的销售数据。她随后专注分析在网络上最流行的两类营养产品 – 减肥辅助品和食物替代品。她观察了减肥辅助品类142个消费者和食物替代品类143个消费者的购买活动数据。减肥辅助品类消费者在第一阶段进行了420个选择，在第二阶段进行了278个选择；食物替代品类消费者在第一阶段进行了438个选择，在第二阶段进行了295个选择。这些数据是通过统计消费者访问某一特定网页的方式收集的。对于减肥辅助品类产品，她确定了六项产品特性，包括：价格、容量、品牌、麻黄碱、咖啡因和圣约翰草；对于食物替代品类产品，她确定了五项产品特性，包括：价格、容量、品牌、口味和蛋白质。
Moe教授发现：消费者在第一阶段从广泛的可供选择的产品中筛选出一组备选产品，他们倾向于采用相对于第二阶段较为简单的内心决策法则；在第二阶段，消费者从备选产品组中最终确定购买意向。在产品特性对消费者购买决策的影响方面，价格和容量特性似乎仅在两个阶段中的一个比较重要，而营养配方特性在两个阶段都比较重要；口味特性似乎在第二阶段比第一阶段更为重要。
这项研究在有效进行促销材料设计和促销目标群体设定方面具有重要现实意义。经理人们应当确定哪些产品特性是被用于第一阶段产品筛选的，哪些产品特性是被用于第二阶段进行购买决策的，以及哪些产品特性是被两个阶段都使用的。这些信息与如何在两个阶段表现产品的知识相结合就可以帮助经理人们更好地制定目标群体策略。另外，如果消费者在第一阶段表现出高度的选择多样性，这也就是消费者不确定性的表现，也是消费者需要更多了解产品信息的表现。
尽管研究结果可能也适用于其他产品，Moe教授还是强调指出她的分析结论是基于减肥辅助品和食物替代品。因此研究分析其他产品能否得出相似结论目前还非常不明确。
Moe教授建议：市场营销经理人们应针对每一不同阶段确定重要的产品特性，然后根据产品在不同阶段的表现来推广产品。经理人们还应熟知产品在不同阶段的优点和缺点，并且对它们善加利用。
随着互联网上商业数据的可获得性使相关研究会如潮水一般层出不穷。Moe教授计划继续通过互联网庞大的数据资源对网络购物进行研究。她说：“我希望对网络购物者进行行为跟踪，从他们访问网站开始，到他们做出购买或不购买的决定为止。最终我想通过我的研究进一步生成一个模型，使我可以预测消费者是否要购买某种商品。”
题为《购物决策规则及两阶段经验模型：互联网点击流数据的应用》的论文发表在《市场研究》杂志，欲知详情，请联系wmoe@rhsmith.umd.edu.
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