在大型零售商那里获得突破与生存
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此播客由马里兰大学史密斯商学院提供。
在大型零售商那里获得突破与生存
在过去的十年中，像沃尔玛（Wal-Mart）和家得宝（Home Depot）那样的大型零售商得到了迅猛发展，他们的许多产品统领着市场，并将自己确立为制造商和消费者之间重要的桥梁。对于制造商来说，大型零售商正因此而变得更加日益强大和重要。现在，一项新的研究为制造商们提供了一个新产品的设计框架，通过它制造商可以保证产品令自己的初始消费者，也就是那些大型零售商感到满意。
这项研究的论文发表在近期出版的《市场科学》杂志，它是由马里兰大学史密斯商学院市场营销教授P.K. Kannan、南卡罗来纳大学的罗兰（音译）以及位于达拉斯的德克萨斯大学的Brian Ratchford共同完成的。为百得电动工具有限公司（Black & Decker）而进行的这个项目是第一次以这种方式研究大型零售商的货架问题。
项目伊始，学者们打算开发一个决策支持系统，用以帮助制造商设计出无论是工程表现方面还是市场表现方面都非常健全的产品。Kannan教授与他的同事们利用了一个小型的百得（Black & Decker）电动工具做为自己的研究对象。他们设计了一个决策模型，百得电动工具有限公司（Black & Decker）立即就应用了它。
但当与公司领导们一起进一步研究讨论数据的过程中，Kannan教授发现百得电动工具有限公司（Black & Decker）的高级主管们存在着一个同样令人困惑的次要问题。如果像沃尔玛（Wal-Mart）和家得宝（Home Depot）那样的大型零售商拒绝进货，这个系统就谈不上设计出满足终端消费者需要的产品。对于Kannan教授此次研究的对象 - 小型手持打磨工具，家得宝（Home Depot）实际上控制着50%到60%的市场份额。
Kannan教授与他的同事们意识到制造商要像重视终端消费者对产品的需要那样认真考虑零售商的喜好。采用原始研究数据，Kannan教授跃入了这个崭新的研究领域，也就是在新产品开发过程中，直接结合零售商的订货标准，从而确定新产品的市场定位和价格的途径。
Kannan教授的模型结合了零售商的价格搭配和竞争制造商的潜在反应因素。那实际上是一个非常重要的考量角度，因为竞争对手的产品也通过同样的大型零售商进入市场，竞争对手的行动可以影响到百得（Black & Decker）产品的被接受程度。Kannan教授利用博弈游戏原理在模型中帮助计划制造商的行动，并且对竞争对手的行动做出预测。这些预期反应在新产品设计过程中被引用，从而使设计出的新产品能够使制造商和渠道零售商利益最大化，同时也能切实满足终端消费者的需要。
通过运用个体级别消费者的喜好参数、零售商现有产品搭配、以及零售商和竞争对手对新产品进入市场的潜在价格反应，模型研发了市场预测以及不同产品设计的相关市场利润。由于新产品上市都会面临激烈的竞争，这个设计框架对于制造商在新产品设计时的决策具有重大的影响和指导意义。
百得电动工具有限公司（Black & Decker）不会是此研究结果的唯一受益者。Kannan教授开发的模型可以被应用到任何需要通过大型零售商将产品推向市场的产业，例如：消费电子产品或是包装消费产品等。零售商追求利润，消费者追求以低廉的价格买到最好的产品。对于制造商的解决方案是，满足双方的需求应从产品的最初设计阶段开始。
此播客由世界领先的数字经济管理教育和研究的领袖–马里兰大学史密斯商学院提供。
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