《史密斯研究》2007年5月
好莱坞的主观认同现象

好莱坞的熟人合作意识阻碍娱乐业利润最大化。

近几年，学术界开始关注并研究熟人交易的弊益，所谓熟人交易就是指在不同社会领域，利用朋友关系或从前关系带动业务交易。娱乐业在这方面绝对是个有名的典型。在好莱坞我们能听到一种普遍的说法：“要想获得成功并不在于你是谁，而是取决于你认识谁。”然而这种观念也许正妨碍着电影产业最大地获取自己的潜在收益。

马里兰大学史密斯商学院组织与管理专业助理教授David Waguespack与来自多伦多大学的Olav Sorenson共同撰写了题为《社会关系与交易：好莱坞的主观认同现象》的研究论文，他们研究了电影发行商与电影制片商之间的关系，通过它来理解熟人合作中主观认同力的效果。好莱坞的电影发行商往往从他在国内外发行的电影总收入中收取一定百分比的收益，因此他们有着强烈的兴趣让他们支持的电影项目收益最大化。但是，他们自己的偏好却妨碍了他们去选择最好的并且最赚钱的电影项目。

研究者们利用来自电影互联网数据库（IMDB）的档案数据，跟踪了电影制作主创人员的职业轨迹，这之中包括制片人、编剧、主演和导演。电影互联网数据库（IMDB）是一家志愿者经营的网站，记录有数以万计的电影数据以及两百多万各类电影从业人员的职业资料。研究者们获得了大量的数据，包括每部电影的预算费用、宣传推广费用、以及发行时间。Waguespack先生还利用电影行业杂志《每日综艺》（Daily Variety）上的信息跟踪记录每周电影票房动态数据。

通过对1982年至2004年出品的五千两百多部影片的考察和分析，Waguespack先生发现：电影发行商们倾向于重复地与同一主创团队进行合作的机会远高于他所期待的那样。制片商与发行商之间具有从前关系的影片能够在影院获得较长的放映周期，并且收益是其他电影平均票房的四倍以上。

从表面上看，通过与自己熟悉的制片商合作，电影发行商似乎可以从中获益。然而，Waguespack先生质疑这种现象实际上是一种“主观认同”；也就是说电影发行商相信做为自己朋友的制片商拍摄出来的影片更具有潜在的商业价值，于是电影发行商就更愿意去制造电影的成功。

造成这种现象是由于电影发行商掌控着电影在发行市场上成功的三个主要因素 – 预算、宣传费用和发行档期。那些具有充足预算、密集市场推广和最佳发行档期的影片更容易使人看好它未来在市场上的成功。在排除了电影发行商影响电影成功的三个因素之后，Waguespack先生发现：与发行商具有从前关系的制片商拍出的影片实际上票房表现很差。

什么会造成如此的负面效果呢？相对于质量差的影片，质量好的影片更能从市场推广和最佳发行档期中获益。 而电影发行商也许高估了他的朋友制片商制作中的影片质量，从而把有限的市场推广资源过多地划拨给它。人们有高估自己以前合作伙伴工作质量的倾向。随着与相同的合作者继续合作，他们的认同偏好使他们很难改变最初的有关合作者工作质量的印象。他们之间的信任会变得更加偏执，因为他们总能按照合作者的喜好解释一些模棱两可的以往成功合作的证据。

由于电影发行商对从前关系给予优先待遇，他们就对能带来更大商业成功和经济利益的其他更有益的关系关上了机会的大门。到头来，问题已经不是以前合作伙伴的影片不景气，而是其他的影片更加火爆。

Waguespack先生认为：个人期待所产生的主观认同效果，也广泛地存在于其他市场领域，并以熟人合作的形式表现出来。电影制作是一个创业行业，每一部新影片都需要风险投资。也许风险投资家们也根据自己的期待来制造和限制商业的成功。“什么能够真正带动市场的表现呢？” Waguespack先生问道，“是风险投资家都具有一双识别优秀商业项目的慧眼？还是投资者随后付出的努力？”

论文《社会关系与交易：好莱坞的主观认同现象》发表在《行政科学季刊》。有关本研究的更多信息请通过电子邮箱与dwaguesp@rhsmith.umd.edu联系。