《史密斯研究》2007年5月
促销广告的优化设计

正确认识五种设计元素的效果有助于零售商优化促销广告的有效性。

当西夫韦（Safeway）和沃尔格林（Walgreen）这样的美国大型零售商，把商家促销传单放入你家的信箱或插入星期天的报纸的时候，其主要目的是提高商店的客流量和销售额，以及提升商店的形象。这些独立的宣传品也被称为促销广告，是零售商和制造商之间广告合作的一种形式。制造商付钱让零售商重点推销自己的产品；而零售商在协调发布广告的同时，随同制造商的产品一道，将自有品牌产品或是无品牌产品也搬上广告。促销广告在美国多数以直接邮寄或地方报纸星期天插页的形式出现。

制造商和零售商每年在促销广告方面投入巨大，全美2003年在这方面的投入大约是三十亿美元；因此，广告投放的有效性最大化成了那些市场推广者的重要目标。消费科学专业教授，来自百事公司的Michel Wedel，以及市场营销专业助理教授张杰（音）在最近一篇题为《促销广告的视觉杂乱与优化设计》的论文中，共同研究了不同的促销广告设计特性及其影响消费者关注度的方式。他们与来自荷兰蒂尔堡大学的Rik Pieters一起分析了促销广告的五种主要设计元素的效果，由此来判定如何优化消费者对促销广告的关注。

研究者们采用了荷兰一家市场调查公司 - Verify International - 提供的涉及一千多份促销广告的庞大数据资源。利用视线跟踪技术观察消费者对这些广告的关注行为。史密斯商学院的Netcentric行为实验室拥有像Tobii这样的现代视线跟踪设备。这套设备采用三部装置在电脑屏幕底部的隐蔽摄像机，对屏幕前研究参与者的头部和眼部运动进行跟踪。当研究参与者浏览促销广告时，视线跟踪系统记录下他的视线是如何移动的，以及注视广告不同设计元素的时间长短。

由于多则广告挤占同一空间，相互竞争以吸引消费者的目光，促销广告就更容易使人产生视觉杂乱的负面效果。这个研究项目首次量化并通过视觉模型研究了在促销广告中的视觉阻碍。

研究者们通过对注意力的研究，创造出两项崭新的测量视觉阻碍的指标。目标独特性是测量在同一页面内相对于其他部分, 那部分被给予了特别关注的内容的范围。而干扰不均一性则是测量同一页面上的其他部分相互之间的相似程度。通过采用以上两个测量标准研究者们建立了一个视觉模型用以观察五种设计元素，也就是品牌、文字、图画、价格、以及促销信息的表面尺寸效应；并且通过计算得出如何使广告整体的展示效果最大化。

促销广告设计者所面临的问题之一是零售商与制造商之间的需求竞争。制造商希望自己的产品在广告上占据最显著位置，但是零售商需要平衡每一家制造商的产品，以及自己无品牌和自有品牌商品在广告中的地位。也就是说提高促销广告整体的吸引力才能满足制造商和零售商双方的需求，因为这样才能使整个页面上的每一则广告更容易得到关注。

Wedel先生说：“广告页面的划分应当更加有效，因为我们希望人们能够更快速地找到要买的东西，并且花更长的时间浏览广告。”

图画元素相对于其他设计元素，在广告中几乎总是占据较大的面积。因为图画元素具有较大的视觉冲击力，因此它不需要占用太大的空间就可以达到有效性。文字元素也应在广告中给予更小的空间，然而这样做的理由却恰恰相反。因为Wedel教授和张教授发现：文字几乎不能吸引消费者的目光，所以没有必要在文字方面浪费宝贵的广告空间。相对地减小图画和文字在广告中占用的空间，就可以为其他需要放大的元素，诸如：品牌信息、价格信息以及折扣信息，提供更大的设计空间。

采用Wedel教授和张教授的建议并不需要制造商和零售商花费额外的金钱。他们推导出的最佳化设计并没有改变广告的尺寸，所以广告发布费用不会有变化。张教授说：“这是个不需花钱的建议，因此零售商和制造商都可以从中无偿受益。”

那么由此产生了一个关键的问题，也就是：广告吸引更多的眼球，是否真的可以转变为商店的高销售额？Wedel教授和张教授将在今后的论文中揭示答案。

论文《促销广告的视觉杂乱与优化设计》将发表在《管理科学》杂志。有关本研究的更多信息请通过电子邮箱与mwedel@rhsmith.umd.edu 或 jiejie@rhsmith.umd.edu联系。