《史密斯研究》2007年5月
企业形象信息如何对产品推广产生影响力

精明的经理人能够运用企业形象信息来促进企业产品的宣传与推广。

当企业划拨自己的广告经费的时候，根据传统，即便不是全部，大多数经费也都会用于产品品牌的宣传。然而，越来越多的企业开始注重在企业形象推广方面增加投入。而这种投入经常也是企业内部争论比较激烈的部分，因为企业经理们通常不理解企业形象信息的附加价值，也不能区分产品品牌信息与企业形象信息的不同效果。市场营销专业副教授Gabriel Biehal 在最近的一篇题为《企业形象信息对产品推广的影响力》的论文中，将企业形象信息从产品品牌信息中分离出来并与来自罗得艾兰大学的Daniel Sheinin一道，第一次向我们揭示了企业形象信息对于产品多元化企业的影响。

研究的参与者们被要求浏览同一企业的三则广告，每看完一则广告，对他们针对企业本身以及企业的三种产品的态度进行逐一评测。Biehal 和 Sheinin发现：其中两则与企业形象信息相关的广告从正面影响了人们的感受，使人们对企业的多种产品产生信服感和积极的态度；而另外一则与产品信息相关的广告却仅仅使人们对广告中提及的产品产生信服感。另外，相对于企业社会责任感的信息，有关企业生产高质量产品能力的信息更能引起人们对产品的信服感和积极的态度。

另一项研究则观察了在市场竞争环境下，营销信息是如何影响企业形象信息对产品宣传的效果的。研究人员采用了住宿餐饮行业的一个假定企业有关诚信经营、注重环保以及产品质量方面的企业形象信息；同时还采用了这家企业酒店、企业餐馆和一家竞争对手酒店的营销信息。相对于企业酒店的营销信息，竞争对手酒店的营销信息要么与之相似要么与之不同，要么领先投放要么随后投放，以期观察它如何影响企业形象信息对企业酒店和餐馆的作用。

研究者们发现：除了当竞争对手酒店采用了相似于企业酒店的营销信息并且先于投放的情况下，企业形象信息对企业酒店还是有正面影响力的。而当上述除外情况发生时，则可以导致人们对企业酒店的正面态度和信任降低。同时，研究参与者对企业餐馆的态度不受竞争对手酒店营销信息的影响，继续从企业形象信息那里获得正面的影响效果。

这些结论对于企业经理人们又意味着什么呢？

当企业拥有品种较为单一或市场定位相似的产品线时，企业能力的信息比企业社会责任感的信息更能有效地影响企业产品。例如：李维斯（Levi’s）的企业能力信息是 “ 一个为多彩故事的风格” ，借助它李维斯希望给自己的全线产品都带来收益。它的作用非常有效就是因为李维斯的产品之间是那么地相似。

同样的这类企业形象信息对于化工巨人杜邦（DuPont）公司就不会有效，因为杜邦公司拥有千差万别的各类化工产品。而像“科学的奇迹”这样的企业形象信息也许更能使人们在提到科学的情况下联想到杜邦的所有产品，然而它对于“莱卡”（Lycra）这类与时装相关的杜邦化工产品却有着潜在的负面影响。此时，突出企业社会责任感的信息可能会更加有效，它能够强化人们对于公司产品的信服感和对公司形象的积极态度，而不必改变人们对杜邦产品的理解。

产品经理们也应考虑如何从企业形象广告的影响力中获益。Biehal 和 Sheinin建议：企业产品广告播出的位置应当尽可能地靠近企业形象广告。这将减少同行竞争者广告在之间插入的机会，研究表明：如果同行竞争者广告出现在企业形象广告和产品广告之间，将削弱企业形象广告的影响力。

Biehal指出：“与其关心许多小产品的市场定位信息，不如在整个产品系统有效利用企业形象信息，这样也许会效率更佳。品牌推广经理也许会说：‘如果给我更多的资金，我可以更好地为我们的产品进行市场定位，为什么要在企业形象推广上浪费资金呢？’这也许是正确的观点，然而，当企业需要向市场上推广许多不同的产品时，与单独发布每一产品的广告相比，做企业形象广告恐怕是最为经济有效的了。”

这个结论似乎不会令品牌推广经理们满意。企业经理与产品经理们经常为争夺有限的市场推广资源而唇枪舌剑，大多数产品经理们都愿意在产品推广上投入资金，而不愿意在企业形象推广上花钱。

正因为如此, Biehal 和 Sheinin建议企业经理与品牌推广经理们应密切合作，以更好地理解企业形象信息对各类产品推广的影响力。

论文《企业形象信息对产品推广的影响力》发表在2007年4月的《市场营销》杂志。有关本研究的更多信息请通过电子邮箱与gbiehal@rhsmith.umd.edu联系。